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若货到付款发现是假货且商家不给退，可先与商家再次沟通协商，保留好相关证据，若协商无果，可向电商平台投诉、向消费者协会或有关行政部门投诉，也可根据具体情况通过仲裁或诉讼等法律途径解决。
在发现收到的货物为假货且商家拒绝退款时，要保持冷静，再次尝试与商家进行沟通。在沟通时，明确指出商品为假货的依据，如商品的质量问题、与宣传不符的地方等，并强调自己按照法律规定有退货退款的权利。同时，要注意保留好与商家沟通的记录，包括聊天记录、通话录音等，这些都可能成为后续维权的重要证据。
如果与商家的沟通没有取得满意的结果，而该商品是通过电商平台购买的，那么可以向电商平台进行投诉。向平台提供商品是假货的证据以及与商家沟通的记录，平台通常会有相应的处理机制，会对商家进行调查和处理，以维护消费者的合法权益。
还可以向消费者协会或有关行政部门进行投诉。消费者协会是依法成立的对商品和服务进行社会监督的保护消费者合法权益的社会组织，向其投诉后，消协会根据具体情况进行调解。有关行政部门如市场监督管理部门，也有职责对市场上的假冒伪劣商品进行监管和处理。
此外，如果与商家在合同中有仲裁条款的约定，那么可以根据仲裁协议向仲裁机构申请仲裁。仲裁具有专业性、高效性等特点。若没有仲裁约定，消费者还可以向人民法院提起诉讼。通过诉讼，由法院对案件进行审理和判决，要求商家承担退货退款以及相应的赔偿责任。在整个维权过程中，要注意及时采取措施，避免超过法律规定的时效，以切实维护自己的合法权益。
法律依据：
《中华人民共和国消费者权益保护法》 第三十九条
消费者和经营者发生消费者权益争议的，可以通过下列途径解决：
（一）与经营者协商和解；
（二）请求消费者协会或者依法成立的其他调解组织调解；
（三）向有关行政部门投诉；
（四）根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁；
（五）向人民法院提起诉讼。
